مرد شماره یک فروشگاه بخش فیلادلفیا جان وَنَمیکر می گوید:«نیمی از پولی که هزینۀ تبلیغ می کنم، هدر میشود. بدبختی اینجاست که نمی دانم کدام نیمه هدر میشود»
آنچه وَنَمیکر با آن کلنجار می رود، امروزه مایه نابودی تبلیغ کنندگان است. به ویژه برای دارندگان پیشه های خُرد با درآمد پایین. برعکس تبلیغ کنندگان بزرگ مانند پپسی، نیک، اَپل و فورد، دارندگان پیشه های خُرد نمی توانند میلیونها دلار هزینۀ تبلیغات در گاهنامه های پر زرق و برق و یا آگهی های جام های بزرگ جهانی کنند. چه تن خواه شما پنج هزار دلار باشد چه پنجاه هزار باید شمار تک تک دلارهای خود را داشته باشید.
پس باید دریابید به ازای هر برنامۀ تبلیغات چه اندازه از سرمایه تان برمی گردد.

بازده سرمایه گذاری چیست؟

برای درک آن نمونه ای میاورم. گیریم در دور و بر شما ۱۰۰ دنداپزشک کار می کنند و بناست که شما برای آنها بسته ای از نمونه ها رایگان نخ دندان تازۀ خود را بفرستید. با در شمار آوردن هزینۀ فرستادن، بسته بندی و مانند آن در می یابید که برای هر بسته باید ۳ دلار هزینه کنید پس باید تبلیغات شما دست کم به سود ۳۰۰ دلاری بیانجامد تا با هزینه کردنتان سربه سر شده و سود ۶۰۰ دلاری بدهد تا دوبرابر هزینه کردتان سود بدهد.
با اوضاع جهانی پسرفت اقتصادی و زیان شبکه های رسانه ای سنتی در اینترنت مانند روزنامه ها، گاهنامه ها و شبکه های رادیو و تلویزیونی، اینترنت بهترین مکان برای خرید تبلیغات همیشگی با بهای اندک و چانه زنی فراوان است حتی برای خریداران خرده پا.
نکتۀ کلیدی یافتن شبکه تبلیغات درخور شرکت و کارخانۀ شماست. در پایان روز تنها شمار مشتریانی که توانسته اید به درون فروشگاه بکشید مهم است نه چشمهایی که به تبلیغات شما دوخته شده است. از آنجا که هیچ شیوه و راهبرد تبلیغات همیشه پیروز نیست، چنانچه پیش از زمان تبلیغات سود و زیان خود را در شمارش آورید، دستاورد بهتری خواهید داشت و پول کمتری هدر خواهید داد.
بازاریابی با ایمیل، تلویزیون و یا در کتاب اول به بازدۀ سرمایۀ بهتری میانجامد. میخاییل وِیناشتاین مدیر عامل اجرایی پرایمر سیستمز می گوید: «تبلیغات بنری، رسانه های چاپی و رسانه های اجتماعی برای شرکت های با نام و نشان بهتر است.»

راهنمایی کوتاهی برای یافتن راهبرد تبلیغات بهتر

چاپ:

برعکس پیش بینی های تیره و تار مرگ روزنامه ها و پیشۀ روزنامه نگاری، هنوز هم چاپ تبلیغات روشی بسیار خوب می باشد. بسته به قالب بازاریابی و اندازۀ تبلیغات شما (چارک رویه، نیمرویه یا یکرویه) هزینۀ تبلیغات در روزنامه از پنج تا بیست و پنج دلار در هر هزار چاپ می شود. بهای میانگین تبلیغات درگاهنامه های ملی شش دلار در هر هزار چاپ است. (مبالغ تبلیغات در کشور ما به این اعداد نزدیک است ولی مطمئنا تفاوت هایی دارد)

رسانه های جمعی:

پیام هیچ رسانه ای به اندازۀ تلویزیون به مردم نمی رسد از همین رو تبلیغ کنندگان آن را بسیار می پسندند ولی اندازه گیری بازدۀ سرمایۀ آن بسیار دشوار است. شاید تلویزیون برای تبلیغات خودرو خوب باشد ولی برای بازاریابی شرکت کوچک شما چندان درخور نمی باشد حتی اگر بتوانید هزینۀ بالای آن را بدهید.
جِری شرشوسکی مدیرعامل اجرایی سایت Grandparents.com می گوید: «اگر تنها بیان آماری برایتان مهم است، تلویزیون بسیار خوب است ولی همین که بخواهید در گسترۀ کوچکتری کار کنید، دیگر بختی نخواهید داشت.»
تبلیغات تلویزیونی برای دارندگان برخی بنگاه های بازرگانی بهتر است. مثلا پدیدآورندگان ابزارهای آشپزخانه یا دستگاه های بدن سازی که باید دیده شوند تا باور شوند. هم شبکه های تلویزیونی کابلی و هم ماهواره ای پیام های بازرگانی پاسخ فوری ۳۰، ۶۰ و ۱۲۰ ثانیه ای را با بهای پایین تری به فروش می رسانند.
اگر هدف تبلیغات شما همه مردم هستند، و زمان پخش آن در هنگام رفتن مردم به سر کار یا برگشت آنها از کار می باشد، هیچ چیز به کارایی رادیو نیست. هزینه آن هم پایین تر است. برنامه های تبلیغات در رادیو تنها برنامه های از پیش آماده شده نیست بلکه معرفی زنده شرکت شما و هم آوردهای رادیویی را هم در آن جای دارد که بدینگونه شما می توانید کارایی و بازدۀ تبلیغات خود را بسنجید.

سیاهه ی راهنما:

هرچند تبلیغات در کتاب اول روش کهنه ای به چشم میآید ولی برای کارهایی مانند لوله کشی، برق کشی، قفل سازی و یا دیگر فندانان و تعمیرکنندگان فوری بسیار خوب است. زمانی که لوله ای می ترکد، یا چاه آبریزگاهی پر شده و از سر می رود و یا کسی ساعت ۲ پس از نیمه شب بدون کلید پشت در می ماند، شما می خواهید نخستین کسی باشید که به او زنگ زده می شود حتی اگر کسی به یاد نیاورد که نام شرکت شما لوله کشی ….. باشد.
ولی امروزه تبلیغات در کتاب اول تنها چاپ شماره تلفن شما با حرف توپر نیست. امروزه بسیاری از مشتریان و فروشندگان از اینترنت برای یافتن شرکت های خدماتی بهره می برند. بازرگانان می توانند با افزودن پروندهه ای دیداری و ویدئو به آگهی خود در کتاب اول اینترنتی آن را بهتر سازند.

تبلیغات در فضای آزاد:

تبلیغات در فضای باز مانند نرده ها و بیلبوردها، نیمکت اتوبوس ها، زیرگذرها، قطارها، فرودگاه ها و حتی بالابرها. نمی توان اندازۀ بازدۀ سرمایه برای تبلیغات در چنین جای هایی را سنجید ولی برای دندان پزشکان، وکیلان، پزشکان ویژه دان درمان پا و آموزشگاه های بازرگانی که همگی مشتریان گرفتاری دارند، بسیار خوب است. راهی بهتر از این برای رسیدن به مشتری گرفتار نیست. پس برای مهمان سراهای کوچک که توان همآوردی با هیلتون یا مریوت را ندارند، بهترین گزینه است تا برای راهیان خسته از راه اینچنین بنویسند: «رختخوابی گرم و نرم به همراه ناشتایی، خروجی شماره ۱۶».

اینترنت:

بنا بر پژوهش E-markets امسال برای تبلیغات در اینترنت ۵/۲۴ میلیون دلار هزینه شده است. نزدیک به ۵/۴ درصد تبلیغات اینترنتی از سال ۲۰۰۸ بدینسو. علارغم چاپ تبلیغات و سخنپراکنی با بهره گیری از ابزارهای ردیابی بازدید از سایت، میتوان به آسانی بازدۀ آن را اندازه گرفت. همچنین هزینۀ آن هم بسیار کمتر از روشهای سنتی تبلیغات است.

تبلیغات در اینترنت به سه دسته بخش میشود:

تبلیغات بنری:

بنر اینترنتی خواهر چاپ و تبلیغ رسانه های جمعی است. بنرها نوشتار تبلیغات شما را در سایت همگانی یا شبکۀ تبلیغات در دید نهاده و مشتریان آینده تان نشان شرکت تان را با نوشتاری همخوانی می کنند که به آن باور دارند. آگهی های بنری برای شرکت هایی بازرگانی اینترنتی خوب است که یکراست از روی سایت خود فروش دارند و لاف برتری میزنند. سوزان ویلسون سولویچ گردانندۀ کارگزاری اسمال بزنس تله ویژن می گوید: «آگهی های بنری برای شرکت هایی که به آسانی بتوانند دست به کار شوند بسیار خوب پاسخ می دهد»
برای آنکه تبلیغات بنری شما بسیار کارا باشد، باید بنرهای خود را در سایت هایی قرار دهید که گروه خریدار شما را هدف بگیرد. بعنوان نمونه اگر ساعت های گران بها و یا سفرها و گردش های خوشگذرانه می فروشید شاید ارزشش را داشته باشد که ۵/۷ تا ۱۵ دلار برای تبلیغات در هافینگتون پُست بپردازید.

بازاریابی با ایمیل:

برخلاف نامه رسانی کاغذی کهن در بسته بندی سنگین دارای هزینه های چاپ و رسیدگی، می توانید بازاریابی ایمیلی کنید. بسته به گسترۀ فروشی که می خواهید به آن برسید (زنان جداشده از همسر ۳۵ تا ۴۵ ساله در استان وایومین، جکسون هول که دوستدار ماهیگیری به روش پرتابی هستند)
همین که سیاهۀ نشانی های هدف را آماده کنید، دیگر کار چندانی ندارد تنها آگهی های خود را بفرستید. چه به مشتریان همیشگی خود ایمیل بزنید و یا به آنان که می توانند مشتری شما باشند، به آسانی با نهادن نشانۀ رهگیری در ایمیل خود میتوانید بازدۀ سرمایه تبلیغ تان را بسنجید.

بازاریابی در موتورهای جستجو

در اینترنت هر فروشگاه در یک کلیکی شماست. از همینرو یکی از بهینه ترین روش ها برای راهبری مشتریان به تارنمای خود پشتیبانی از گوگل، مایکروسافت و دیگر موتورهای جستجو می باشد. برعکس تبلیغات بنری و بازاریابی با ایمیل که باید پیش پیش پرداخت کنید، در این روش بازاریابی تنها هنگامی که خریدار شما بر پیوند سایت شما کلیک کند، باید پرداخت کنید.
شرشوسکی میگوید موتور جستجو ابزاری گزینشی برای فروشندگان می باشد که به جای تبلیغات در گاهنامه های بومی و کتاب اول است.
باید به هوش کلیدواژه های خود باشد و هزینه کرد خود را به بهنیگی بررسی کنید. کلیدواژگان پیش پاافتاده مانند «اسباب بازی»، «کفش» و «سفر» می تواند به پایتان گران درآید. باید چنین بنویسید «کفش زنانه بیکران» یا «پیاده روی و گردش خوش و پرکام در نپال». بازدۀ سرمایه را برای واژگانی که به کار می برید، بیابید.
اینترنت نه تنها مجال تبلیغات با پرداخت هزینه را به شما میدهد، بلکه مجال بازاریابی رایگان از راه شبکه های اجتماعی و تارنماها را به شما می دهد. نمی توانید بازده سرمایه را از فیسبوک یا توییتر بیابید. ویناشتاین میگوید: «رسانه های اجتماعی جای خوبی برای گفتگو با مشتریان تان می باشد، ولی برای فروشندگانی که میخواهند سود آنی داشته باشند، خوب نیست»

منبع: ibazaryabi.com